Les Français et les EGA : le début de la prise de conscience ?

Un mois après l’entrée en vigueur de la loi Alimentation et quelques jours après la hausse du seuil de revente à perte prévue par la loi, les Français sont peu avertis de son existence et des conséquences qu’elle implique.

Les Etats Généraux de l’Alimentation se sont tenus au 2nd semestre 2017 et sont à l’origine de la loi Alimentation, entrée en vigueur au 1er janvier 2019. Afin d’évaluer la notoriété de cette loi auprès des consommateurs, Memory a interrogé en janvier 200 sondés, représentatifs de la population française sur les critères d’âge et de sexe. Il ressort de cette étude que moins d’un Français sur quatre est conscient de l’existence de la loi et que seuls 16% sont capables d’en citer au moins un objectif.

Un encadrement des promotions sur l’alimentaire peu perçu

Les consommateurs sondés ne sont que très peu conscients de l’existence de cette loi. Celle-ci vise pourtant à encadrer la promotion des produits alimentaires pour lesquels les Français sont particulièrement sensibles à la promotion : viandes, produits laitiers, surgelés, etc. Tous ces produits font partie de la grande famille des « denrées alimentaires » et entrent ainsi dans le champ d’application de la loi Alimentation.

La loi prévoit – entre autres – la limitation de la générosité promotionnelle à 34% et du volume vendu sous promotion à 25%. Les Français se déclarent pour autant en grande majorité (3 sur 4) satisfaits des offres promotionnelles proposées par les grands distributeurs de l’hexagone.

Pour ceux qui ne le seraient pas, un peu plus de la moitié perçoit une baisse d’attractivité des offres promotionnelles depuis le début de l’année : les effets du plafonnement de la générosité se font donc sentir mais concernent actuellement moins d’un Français sur sept.

La perception des effets des EGA semble donc encore très limitée, probablement du fait d’une implémentation encore très timide en magasin.

En effet, sur les 8 premières enseignes de la distribution alimentaire, seules 4 d’entre elles ont joué des catalogues « EGA-compliant » en janvier et proposent des remises n’excédant pas le seuil de 34% sur les denrées alimentaires. Cela étant, l’introduction de nouveaux dispositifs promotionnels et la refonte des programmes de fidélité semblent être la norme chez les grands distributeurs pour contourner les limites prévues par la loi. Près d’un sondé sur trois (27%) déclare avoir remarqué ces nouvelles mécaniques promotionnelles. Tickets à gratter, loterie, vignettes à collectionner, tirage au sort, jeux concours : tous les moyens sont bons pour compenser la baisse de générosité et surtout la hausse du seuil de revente à perte.

La hausse du SRP entre en vigueur dans un contexte des plus tendus

La loi Alimentation prévoit en effet une hausse du SRP pour obliger les distributeurs à vendre leurs produits d’appel à des prix supérieurs d’au moins 10% à ceux auxquels ils les ont achetés. Cette mesure devrait permettre de financer la diminution des marges réalisées par les distributeurs sur les produits d’origine agricole (lait, viande, œufs etc.) . Ainsi, une hausse des prix sur près de 4% des produits alimentaires de marques nationales est à prévoir, et ce, dès le 1er février 2019.

Pourtant, en janvier, sur un fond de mécontentement des « gilets jaunes », déjà plus de 60% des sondés ont déclaré percevoir une hausse des prix : il sera donc intéressant de suivre l’impact de cette mesure dans les mois à venir, dans un contexte où le pouvoir d’achat des Français semble plus que jamais d’actualité.

Et maintenant ?

En bref, la loi Alimentation donne de moins en moins de leviers aux distributeurs pour pratiquer la guerre des prix, qui se déplacera désormais sur les marques de distributeurs (MDD). Ceux-ci devraient alors s’orienter vers des axes de différenciation jusqu’ici délaissés : l’offre produit, l’expérience client ou encore la relation avec ces derniers.



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